35_ plan marketing stratégique

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Le plan marketing est une synthèse des objectifs retenus, des moyens à réunir pour les atteindre, des programmes d’action spécifiques à entreprendre et du compte résultat prévisionnel par activité et pour l’ensemble de l’entreprise

Il présente :
Le résumé managérial (métier, vision, mission),
L’analyse de la situation (macro environnement et micro environnement),
L’analyse des attraits/atouts (opportunités menaces, forces et faiblesses),
Choix des stratégies visant la réalisation des objectifs fixés
La stratégie marketing (plan de manœuvre),
Les plans d’action (pour chaque opération, il indique ce qui sera fait par qui ? Quand et Comment ?
Le budget prévisionnel (prévisions),
les systèmes de contrôle de sa réalisation

Le plan stratégique 
C’est un guide général qui concerne l’ensemble de l’entreprise en liaison avec son environnement. Il précise les enjeux de développement futur et les orientations générales de l’entreprise à long terme (métier(s), portefeuilles d’activités, modes de croissance, structures organisationnelles…)

Le plan opérationnel 
Adapté à chaque fonction de l’entreprise, il permet de préciser les actions et décisions à entreprendre dans le moyen terme pour atteindre les objectifs visés par le plan stratégique

Le plan opérationnel doit fixer avec précision la part qui sera appliquée dans l’année à venir. Des programmes donnent le calendrier précis des actions à mener. Ces opérations ont un coût qui doit être budgété


Objectifs stratégiques (long terme) :
Les orientations générales sont souvent qualitatives et peuvent être définies en termes de services, projets, savoirs techniques, taille, croissance, technologies …

Objectifs tactiques (moyen terme) :
Ils sont rattachés aux fonctions de l’entreprise. Pour chaque orientation stratégique, l’entreprise doit déterminer les objectifs tactiques et opérationnels de nature qualitative et quantitative. Les objectifs tactiques indiquent ce que doivent accomplir les fonctions de l’organisation pour réaliser les objectifs stratégiques

Objectifs opérationnels (court terme) :
Ceux-ci s’échelonnent généralement sur un an et constituent des moyens spécifiques et concrets pour assurer l’atteinte des objectifs tactiques.
Les objectifs opérationnels ont une nature quantitative permettant d’évaluer les réalisations en fin de période et d’émettre un constat sur la réalisation des objectifs tactiques et stratégiques