Porsche: Das Ende einer Legende
Автор: Prof. Dr. Christian Rieck
Загружено: 2025-11-01
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Porsche verzeichnet einen dramatischen Umsatz- und Gewinnrückgang. Die einen sind sich sicher, dass Porsche die Elektromobilität verschlafen hat, die anderen sind sich sicher, dass ein E-Porsche nicht funktionieren kann und die Entwicklungskosten Teil des Problems sind.
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Porsche durchlebt eine tiefgreifende Krise, die in harten Zahlen fassbar wird. In den ersten drei Quartalen 2025 brach der Gewinn nach Steuern um 95,9 Prozent auf nur noch 114 Millionen Euro ein. Verantwortlich dafür sind milliardenschwere Sonderkosten in Höhe von 2,7 Milliarden Euro für einen fulminanten Strategiewandel: Das Unternehmen hat seine ambitionierten Elektroziele gestrichen und setzt stattdessen wieder auf ein „Verbrenner-Comeback“ bis weit ins nächste Jahrzehnt, womit es für 2025 mit weiteren Sonderkosten von 3,1 Milliarden Euro rechnet.
Der Absatz sank insgesamt um 6 Prozent auf etwa 215.500 Fahrzeuge, wobei der Einbruch auf dem entscheidendn Chinamarkt mit -26 Prozent (32.200 Fahrzeuge) besonders ins Gewicht fällt. Dies verdeutlicht, dass Porsche sich in einem spieltheoretischen „Innovator's Dilemma“ befindet: Das hochprofitabile Kerngeschäft mit Verbrennern zu kanibalisieren, um im Elektrobereich Fuß zu fassen, ist eine fast unlösbare Aufgabe, während neue Mitbewerber ohne diese Altlasten agieren können.
Die Elektrifizierung erzwingt eine fundamentale Neudefinition des Geschäftsmodells.
Bedrohtes After-Sales-Geschäft: Das traditionelle, margenstarke Geschäft mit Ersatzteilen und Wartung schrumpft, da Elektroautos deutlich weniger bewegliche Teile benötigen .
Neue Wertschöpfung: Ersatz müssen neue Einnahmequellen wie Abo-Dienste für Software oder Leistungs-Upgrades schaffen – ein Feld, auf dem Tesla bereits Pionierarbeit geleistet hat.
Hohe Investitionen: Gleichzeitig erfordert die „Plattform-Strategie“ (z.B. die PPE-Plattform mit VW) extrem kapitalintensive und langfristige Investitionen .
Die Krise wird durch einen tiefgreifenden kulturellen und generationellen Wandel verstärkt.
Verblassendes Statussymbol: Der Besitz eines hochwertigen Autos verliert insbesondere in der Generation Z als zentrales Statussymbol an Bedeutung.
Neue „Coolness“: Tesla ist es gelungen, „Coolness“ neu zu definieren – weg von handwerklicher Mechanik hin zu Technikgläubigkeit, Software und Zukunftsoffenheit.
Paradoxon für Luxusmarken: Dieser Wandel führt für eine Luxusmarke wie Porsche zu einem fundamentalen Paradoxon: Mit Argumenten der Vernunft wie Nachhaltigkeit und Effizienz zu werben, untergräbt das emotionale, auf Exklusivität und Leistung basierende Fundament der Marke.
Diese Verschiebungen wirken sich global unterschiedlich aus, treffen Porsche aber auf seinem einst größten Einzelmarkt, China, mit voller Wucht. Der Luxusmarkt ist dort „komplett eingebrochen“. Zudem konkurriert Porsche mit technikaffinen, heimischen Herstellern, deren Angebote besser auf lokale Komfort- und Unterhaltungsbedürfnisse zugeschnitten sind, wodurch der traditionelle „German Engineering“-Bonus an Strahlkraft verliert.
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