Do ciclo rápido ao marketing cultural: Unilever revela suas maiores apostas para 2026

A Unilever recebeu o Marcas pelo Mundo em sua fábrica de Vinhedo, no interior de São Paulo, para uma visita especial em que apresentou de perto suas principais inovações e lançamentos.

O encontro reuniu algumas das principais lideranças da empresa, incluindo Juliana Marra, diretora de Assuntos Corporativos, Comunicação e Sustentabilidade da Unilever Brasil; Daniela Pereira, diretora de Mídia da Unilever Brasil; Giovanna Bressane, CMO de Cuidados com a Casa da Unilever para as Américas; Carolina Riotto, CMO de Alimentos da Unilever Brasil; Marina Ballini, diretora de Marketing para Skin Cleansing, Baby Care e Dove; Mariana Martins, diretora de Marketing de Dove Hair e Skincare; e Fábio Rodrigues, diretor da fábrica de Valinhos.

Inovação científica e sensorial impulsiona Cuidados com a Casa

Giovanna Bressane destacou que o ano de 2025 foi marcante para as marcas do portfólio de Cuidados com a Casa, como OMO, Comfort, Cif e Brilhante. Segundo ela, foi um período de fortalecimento de relevância e diferenciação das marcas, o que resultou em aumento de penetração e ganho de market share.

A executiva ressaltou o impacto da inovação lançada pela companhia no segmento de lavanderia. Ela descreveu o OMO Ciclo Rápido — desenvolvido para ser eficiente em apenas 15 minutos — como um marco tecnológico e cultural.

“A gente entendeu que o consumidor já vinha usando ciclos curtos e precisava fortalecer esse hábito. Então, fomos lá e trouxemos um produto que é o único capaz de limpar e perfumar em 15 minutos, com toda a limpeza e a perfumação que só OMO pode oferecer.”

Para 2026, a área prepara novas apostas, como a colaboração Comfort + Bridgerton, inspirada na estética e na perfumaria da série, uma das mais assistidas do Brasil.

A fragrância, criada para traduzir a essência dos romances e segredos característicos de Bridgerton, combina o mistério das frutas vermelhas, a nobreza das rosas, a delicadeza dos lírios do vale e um fundo doce de baunilha. As embalagens trazem ilustrações exclusivas que remetem à estética da série e revelam elementos da nova temporada.

Já Cif ganha uma nova linha de espumas milagrosas, capazes de “derreter a gordura e exterminar o limo”, reforçando o foco em ciência e soluções práticas.

Marketing cultural e participação ativa em territórios jovens impulsionam Unilever Alimentos

Na divisão de Alimentos, Carolina Riotto explicou que todo o reposicionamento das marcas tem sido sustentado por estratégias de marketing ancoradas no comportamento jovem e nos territórios culturais que as pessoas já consomem de maneira orgânica: esporte, streaming, nostalgia e comida de boteco.

Ela ressaltou que campanhas recentes foram desenhadas para gerar desejo imediato e ampliar o repertório emocional das marcas. A conexão com a NBA, por exemplo, não se limitou a embalagens temáticas — tornou-se um universo de experiências ligadas ao lifestyle do esporte.

Outro sucesso foi a parceria com Stranger Things, que trouxe não apenas novos produtos, mas também um imaginário pop que mobilizou fãs e despertou curiosidade:

“Foi um ano muito especial onde a gente conectou cultura com inovação, com posicionamento de marca, e para 2026 vamos continuar nesse movimento, porque sabemos que comida faz parte da vida das pessoas e dos melhores momentos.”

Carolina reforçou que, para os próximos anos, o marketing da divisão continuará investindo em festivais, collabs e projetos experienciáveis — ampliando a presença das marcas onde a cultura acontece.

Mídia: de espectadora a protagonista

Na área de Mídia, Daniela Pereira destacou que a Unilever vive um momento de transformação profunda, no qual a mídia não apenas acompanha, mas também protagoniza essa mudança. Segundo ela, o trabalho do time é guiado por três grandes mantras que têm orientado a presença e a força das marcas no atual cenário cultural.

O primeiro é a relevância cultural, colocando as marcas no centro das conversas que já acontecem na sociedade, seja nas redes sociais ou na mídia offline — sempre escolhendo os meios a partir do que faz sentido culturalmente para o consumidor. O segundo pilar é a construção de um ecossistema robusto, capaz de garantir volume, agilidade e rapidez na produção de peças e conteúdos, sustentando o ritmo necessário para que as marcas se mantenham vivas no imaginário do público. O terceiro ponto é a mensuração rigorosa, já que todas as ações são avaliadas com precisão para assegurar assertividade e resultados concretos.

Daniela explicou que a jornada da mídia na Unilever evoluiu do formato tradicional — no qual apenas a marca falava sobre si mesma, o chamado brand say — para um modelo em que também se considera e influencia o que as pessoas dizem sobre a marca, o chamado other say. Esse movimento permite alinhar posicionamento, percepção e conversa pública, com a equipe atuando para harmonizar esses dois universos e fortalecer vínculos mais genuínos com os consumidores.