Rodrigo Jatene preside o júri de Experiência de Marca e Ativação no El Ojo de Iberoamérica 2025

Rodrigo Jatene voltou a ocupar um dos postos mais prestigiados do El Ojo de Iberoamérica: a presidência de júri — desta vez à frente da categoria Experiência de Marca e Ativação. Reconhecida como uma das áreas mais competitivas e estratégicas do festival, a categoria reúne ideias que rompem com o conceito tradicional de criatividade e exploram novas fronteiras entre comunicação, cultura, tecnologia, comportamento e impacto social.

O desafio não foi pequeno. Mais de 220 peças foram inscritas e disputaram a atenção de um painel diverso de especialistas. Segundo a avaliação conduzida por Jatene, o nível geral dos trabalhos estava excepcionalmente alto, com um padrão de execução e ambição criativa acima da média. Três campanhas, em particular, se destacaram desde as primeiras etapas de análise: uma de Porto Rico (Tracking Bady Bunny), uma do Peru (The Kimberly Price) e uma do México (Gulf of Mexico Bar). Ainda assim, a categoria exibiu uma variedade notável de ideias e países representados, incluindo o Brasil, que também conquistou ouro com a campanha Pedigree Caramelo, criada pela AlmapBBDO para Mars Brasil - Pedigree.

Ao final do julgamento, o júri decidiu pela distribuição de nove Ouros, quinze Pratas e quinze Bronzes na categoria. Os nove Ouros foram atribuídos a seis campanhas, reflexo do equilíbrio entre ousadia, consistência estratégica e relevância cultural presente nos trabalhos mais bem avaliados. 

A categoria que empurra os limites da criatividade

Para Jatene, a categoria Experiência de Marca e Ativação ocupa um lugar singular na comunicação. Por definição, ela exige que ideias escapem de formatos pré-estabelecidos. Uma ativação pode nascer no digital ou no físico, pode ser monumental ou minimalista, pode dialogar com cultura, esporte, comportamento, tecnologia ou política. É justamente essa amplitude que torna o segmento o mais apto a desafiar convenções e abrir caminhos inéditos para marcas e narrativas.

As peças mais fortes de 2025 foram justamente aquelas capazes de combinar múltiplas dimensões: impacto cultural, relevância social, inovação tecnológica, propósito claro e resultado mensurável. No caso do Grand Prix, que foi entregue para Porto Rico com a campanha Tracking Bad Bunny, todos esses elementos estavam presentes de maneira evidente, desde a crítica política que respondia a tensões vividas no país do artista, até o efeito concreto na imagem e na economia de Porto Rico.

A força cultural do Grand Prix: “Tracking Bad Bunny”

O Grand Prix foi concedido à campanha “Tracking Bad Bunny”, de Porto Rico, uma obra que ultrapassou a fronteira do puramente criativo. Sob a análise de Jatene e do júri, a campanha se impôs não apenas pela capacidade de comunicar, mas por se tornar um fenômeno cultural, social e até econômico.

A iniciativa não se limitou a promover um álbum ou a fortalecer a imagem do artista. Ela impactou a economia local, ativou debates políticos e amplificou a presença de Porto Rico no cenário internacional. A parceria com o Google permitiu que 182 milhões de pessoas visitassem a ilha virtualmente em apenas um mês, ampliando exponencialmente a visibilidade do país para públicos que jamais teriam acesso a ele por vias tradicionais. Esse tipo de repercussão — que conecta entretenimento, turismo, identidade nacional e ativação digital — evidenciou o poder transformador da campanha e justificou sua elevação direta ao Grand Prix da categoria, além de outros prêmios em diferentes categorias do festival.

Experiências que moldam marcas, países e relações culturais

Ao concluir os trabalhos do júri, Jatene destacou que campanhas como “Tracking Bad Bunny” ilustram a potência das experiências de marca. Mais do que ações promocionais, elas conseguem influenciar o comportamento coletivo, impulsionar economias, estimular o turismo, fortalecer identidades nacionais e até interferir no debate público.

A edição deste ano reforçou que a categoria segue sendo o espaço onde a criatividade encontra seu território mais livre e, ao mesmo tempo, mais desafiador. Sob a liderança de Rodrigo Jatene, o julgamento consolidou não apenas os melhores trabalhos do ano, mas também uma visão sobre o papel transformador que as ativações podem exercer no mundo real.