LA HISTORIA DE OLD SPICE 😊| Un CASO DE REPOSICIONAMIENTO EXITOSO

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EL CASO OLD SPICE
La MARCA QUE MURIÓ Y RESUCITO | El Caso de OLD SPICE
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Las marcas tienen ciclos de vida y muchas de ellas van quedando pegadas a sus usuarios. La marca de los abuelos, la de los padres y la de los jóvenes que buscan separarse de los dos anteriores.

Esto es natural y por eso las marcas ingresantes encuentran un potencial nuevo mercado en cada generación que llega. Muchas de las antiguas van quedando atrás sin que nadie lo note descartándose como un proceso natural de la vida.

Esto seguramente pasó con marcas como Varón Dandy, Glostora, Brut, Heno de Pravia, Paco Rabanne, Agua Brava y aunque no lo crean ahí, en este grupo, estaba Old Spice.

Estos desodorantes y fragancias, que olían a nuestros abuelos y con suerte a nuestros padres, fueron durante años esos regalos que llegaban en navidad en forma de cajas listas para entregar facilitando a que sus hijos puedan entregar el regalo perfecto.

Pero, qué hacer para que una marca, de algo tan personal como una fragancia, no envejezca junto con sus usuarios. La respuesta estratégica es “sáltate una generación” y “crea algo tan nuevo”, cómo si no hubieses existido antes. Veamos qué pasó con Old Spice.

Old Spice, creada por William Lightfoot de la compañía Shulton, nació en 1934 por lo que ya tiene más de ochenta años de acompañarnos.

El grupo objetivo eran los hombres e incluían jabón de afeitar y loción para después del afeitado, con una temática publicitaria náutica.

Es una marca exitosa, que creció con la generación de los Baby Boomers, aquellos abuelos nacidos después de la segunda guerra mundial y es por lo que ya muchos de sus usuarios originales pasan los ochenta años.

La siguiente generación, la X, la vio como la fragancia de sus padres y que siempre al olerla le evocaría esos momentos de la infancia y sus primeros años de vida.

Sin embargo, el mismo nombre lo dice es una Old Spice, es una “vieja brisa” perteneciente a una generación anterior y nunca se le ocurriría usarla.

En junio de 1990, Procter & Gamble adquirió las fragancias Old Spice aún en tendencia creciente y sin darse cuenta de los problemas que estaban por llegar.

Al hacer un análisis más profundo detectaron que la marca envejecía tan rápido como sus usuarios y pronto le quedaría pocos años de vida. De mantenerse la tendencia, la nueva marca tendría problemas graves de comercialización.

Durante la primera década del siglo XX se intentó revivir la marca con una nueva gama de productos en nuevos empaques y formas (desodorante, jabones corporales y aerosoles) sin muchos resultados.

Inclusive en el año 2008 cedieron a la acción, ya desesperada, de publicitarla como EL AROMA CLÁSICO: “Si tu abuelo no lo hubiera usado, no existirías”. Esto fue como tener al paciente en cuidados intensivos y ponerle electroshocks para resucitarlo. Nada logró cambiar la tendencia de un producto que se iba de forma natural con el tiempo.

En el 2010, el equipo de P&G decidió tirar todo de la mesa y crear con un tablero en blanco.

Era una acción, no sólo desesperada sino drástica. Sería el último movimiento de la marca si no tenía éxito. Tenían carta libre pues no había nada que perder.

Tenían un parámetro de marca delante de ellos que era AXE, que había tenido éxito capturando a una nueva generación (normal, casi nerd, distinta de los modelos varoniles de los años 80) que encontraba en AXE un aliado perfecto para la conquista de las mujeres.

Una formula simple, que dejaba espacio para el humor publicitario, que funcionó con increíble perfección.

¿Cómo hacer para luchar contra ese diseño con el producto del abuelito? Pues encontrando la antítesis de todo, la tercera esquina del triángulo, lo totalmente irreal. Old Spice no sería un recuerdo del abuelo, ni un competidor de Axe, Old Spice sería tan sólo “OLD SPICE”.

La personalidad definida para la marca es: “100% seguridad”. No necesito opiniones, no necesito buscar mujeres, no necesito ni siquiera regirme por las leyes de la gravedad o de la lógica. YO SOY OLD SPICE y eso me basta. Los mensajes gritan: Tengo tanta seguridad de lo que soy y hago, que no necesito más.

El primer anuncio fue “El hombre como el que tu hombre podría oler” se subió a YouTube y a Facebook en 2010, subiendo 100,000 visualizaciones cada hora y pasando los 6 millones de reproducciones.

El público objetivo, alrededor de los 20 años, nunca había escuchado de Old Spice y mucho menos olido alguna vez el producto. Todo era nuevo, como un Phoenix levantado y mejorado.

El viejo navegante había desaparecido y sobre él se había creado un ser irreverente, irreal, poseído de una sobrenatural y carismática personalidad.

Old Spice, había vuelto a nacer como marca, y por lo menos tiene ahora otros cincuenta años para navegar tranquilo en los brazos de una nueva generación.

#Anuor