El Ojo - Expansão do Conceito de Eficácia na Publicidade. Entrevista com Tati Lindenberg, Unilever

A presidente do júri do El Ojo Eficácia deste ano, Tati Lindenberg — Diretora de Marca da Dirt Is Good e Vice-Presidente Sênior e Chefe da Unilever Fabric Cleaning na Unilever Reino Unido — trouxe uma perspectiva ampliada sobre o que significa, de fato, medir resultados no campo da comunicação. Para ela, eficácia vai além dos tradicionais indicadores de performance e deve considerar também o impacto cultural e social gerado pelas campanhas.

Segundo Lindenberg, “uma das coisas mais importantes é entender como além da eficácia que é relativamente fácil de se mensurar, ou seja, resultados de market share, de penetração, de turnover, como as campanhas também podem ter a eficácia no sentido de trazer algum impacto positivo para a sociedade ou para a cultura.”

Bad Bunny: cultura, negócio e impacto além do briefing

Entre os cases analisados por Tati Lindenberg, um dos destaques foi o do artista Bad Bunny, que, embora seja um dos mais ouvidos do Spotify no mundo, demorava para conquistar o posto de álbum número 1 da plataforma. 

A campanha criada em parceria entre o artista, Spotify e Google não apenas reverteu esse histórico, como gerou um efeito colateral de grande escala: o aumento massivo do interesse global por Porto Rico.

O poder da representatividade: uma atleta "esquecida" no Peru

Entre os trabalhos que mais chamaram a atenção de Tati Lindenberg, está a campanha peruana “The Kimberly Price”, criada pela Fahrenheit DDB para Plaza Vea,

A campanha tinha um propósito de dar visibilidade a Kimberly García, principal atleta peruana de marcha atlética e uma das esportistas mais brilhantes do país — ainda que completamente desconhecida pela população, como destacou Tati Lindenberg ao comentar o case. “Ela é uma das melhores atletas com maior performance no Peru, mas era completamente desconhecida pela população.”

A marcha atlética não fazia parte do repertório esportivo do público peruano, e a própria atleta, mesmo sendo campeã mundial, não recebia a atenção que seu desempenho merecia. Diante disso, Plaza Vea e Fahrenheit DDB enxergaram uma oportunidade para transformar essa invisibilidade em orgulho nacional.

Graças à campanha, Kimberly García entrou para o Top 10 de celebridades mais reconhecidas do Peru, ganhou projeção continental e foi destacada pela Forbes como uma das mulheres mais influentes do país. A marcha atlética  passou a ser vista com novo respeito e identificação cultural.

Nesse contexto, Tati Lindenberg enfatizou a importância de campanhas que vão além do resultado imediato: “Essa rede de supermercados não só conseguiu entregar os resultados de negócio através de uma ativação, mas ela também conseguiu fazer com que o Peru conhecesse a própria atleta.”

O fenômeno do cachorro caramelo e a força da cultura brasileira

O Brasil se destacou nesta categoria com o case de Pedigree Caramelo, que conseguiu unir impacto de negócio, relevância social e um profundo entendimento da cultura brasileira. Para ela, a campanha trouxe à tona um símbolo afetivo do país: “A Pedigree tornou o cachorro caramelo extremamente famoso, trouxe aos olhos de todos a questão sobre adoção de cachorros.”

A escolha do cachorro caramelo — figura emblemática, espontânea e onipresente nas ruas e na memória afetiva dos brasileiros — não foi casual. A ideia surgiu em reuniões globais entre a agência e o cliente, como uma resposta ao desafio de ampliar a relevância de Pedigree, tradicionalmente associada a cães de raça. O insight criativo partiu de uma constatação que durante décadas, a publicidade de produtos pet, inclusive da própria marca, perpetuou a imagem dos cães de raça como os ícones “ideais” do setor.

A campanha subverteu esse paradigma, colocando o vira-lata caramelo como protagonista das embalagens, da publicidade e da narrativa institucional de Pedigree. A coragem estratégica foi além da estética: o projeto também envolveu pesquisas genéticas para mapear características do caramelo brasileiro, reforçando ainda mais a autenticidade do storytelling e consolidando o animal como um verdadeiro patrimônio emocional do país.

Com a campanha “Pedigree Caramelo”, desenvolvida pela AlmapBBDO, a marca assumiu publicamente a missão de incentivar a adoção responsável e combater o abandono — uma urgência nacional, já que os cães sem raça definida representam a maior parte dos animais à espera de um lar. O movimento foi lançado com um filme publicitário exibido em múltiplas plataformas, marcando o início de uma conversa abrangente sobre inclusão, afeto e responsabilidade social.

O impacto foi tão forte que ultrapassou a própria campanha, ganhando espaço na cultura, nas redes sociais e até em outras ativações previstas por outras empresas. “A campanha que a gente vai lançar no próximo ano de Dirt’s Glory (de Unilever) também tem um cachorrinho caramelo como parte dessa campanha.”